Het debat van vandaag de dag in ons vakgebied gaat over de ‘purpose’ van organisaties of merken. Over maatschappelijk engagement en moraal. Dat is mooi, nog mooier als je er ook naar handelt, maar het is niets waard wanneer je je niet verdiept in de relevantie daarvan voor je klanten en stakeholders.
Organisaties en merken moeten maatschappelijk engagement tonen en een bijdragen leveren aan de oplossing van vraagstukken in de samenleving. Daar is iedereen het over eens. Mijn ervaring is echter dat het omarmen van een groter, maatschappelijk doel (hoe belangrijk dat ook gevonden wordt) op zich niet leidt tot meer omzet of een sterkere reputatie.
Neem bijvoorbeeld Staatsbosbeheer. Iedereen vindt natuurbehoud heel erg belangrijk, toch genoot deze organisatie toen ik er startte met een herpositioneringstraject geen geweldige reputatie. Mensen dachten bij de organisatie vooral aan de bordjes die publiek vroeg om op de paden te blijven in natuurgebieden. Pas nadat we de natuurorganisatie neerzette als “gastheer” van de natuur en Staatsbosbeheer zich ging richten op het verleiden en faciliteren van het publiek om meer tijd in de natuur door te brengen, verbeterde de reputatie.
Kortom, maatschappelijk engagement is mooi, nog mooier als je er ook naar handelt, maar gaat pas vliegen als het relevant is voor je klanten en stakeholders. Neem Gillette dat dit voorjaar ook op de purpose bandwagon sprong met een miljoenencampagne om haar slogan “the best a man can get” te revitaliseren en te reframen. De campagne riep mannen, geheel in tune met onze tijdsgeest, op verantwoordelijkheid te nemen in de strijd tegen seksisme. Dat deed de campagne door de verschillen tussen mannen en vrouwen te relativeren en stereotype-beelden van vrouwen op de korrel te nemen.
Het gevolg? Een omzetdaling van ruim 8% en een stroom van negatieve reacties. Dat is niet vreemd. Klanten van Gilette bestaan vooral uit conservatieve mannen die deze issues niet zo belangrijk vinden en relatief traditioneel denken over man-vrouw verhoudingen. Dus deze issues waren niet zo heel relevant voor hen. En als Gilette zich al zou willen associëren met deze #metoo thematiek, dan hadden ze dat beter kunnen doen door aan te sluiten bij de belevingswereld van hun klanten door de oproep te verbinden aan meer traditionele waarden zoals “eer”, “respect” en “verantwoordelijkheid.”
Er zijn ook goede voorbeelden natuurlijk. Toen sportmerk Nike eind vorige jaar de door President Trump verguisde Colin Kaepernick uitkoos voor de nieuwe campagne van sportmerk Nike hield iedereen zijn hart vast. Kaepernick die zich veelvuldig in niet mis te verstane woorden had uitgesproken over politiegeweld tegen Afro-Amerikanen, niet wilde knielen voor de Amerikaanse vlag en uitgekotst was door de American Football organisatie NFL was niet bepaald een safe bet voor een miljoenencampagne ter ere van het dertig jarige bestaan van de slogan “just do it.”
Dat vonden ook de beleggers die het aandeel de rug toekeerden. Maar toen de rook was opgetrokken bleek de gok voor Nike goed uitgepakt: een sterke stijging van de verkoop en 6 miljard dollar meer beurswaarde. Toen Nike-baas Phil Night werd gevraagd werd waarom hij de Kaepernick campagne goed had gekeurd zei hij de week ervoor een gesprek te hebben gehad met een Afro-Amerikaanse sporter. Deze had hem verteld dat zijn zoon achttien was geworden, zijn rijbewijs had gehaald en hij zich zorgen maakte dat zijn zoon bij een routine controle door de politie zou worden doodgeschoten. “I thought of the top hundred worries I have, and that doesn’t make my list. That was a real eye-opener.”, aldus Knight.
Knight begreep om die reden een week later, vertelt hij, dat hij met de Kaepernick campagne Nike niet associeerde met abstracte vraagstukken als rassendiscriminatie en sociale gelijkheid maar begrip toonde voor relevante problemen van miljoenen van zijn (potentiele) klanten die samenhangen met deze issues. Dat is een mooie les. Wil maatschappelijk engagement van organisaties effectief zijn dan is deze niet alleen verankerd in de maatschappij maar bovenal in de harten en hoofden van klanten en stakeholders.
Gebruikte bronnen:
Fast Company,Nike cofounder: Why I approved the controversial Colin Kaepernick ad, https://www.fastcompany.com/90314699/nike-cofounder-why-i-approved-the-controversial-colin-kaepernick-ad
The Predictable Backlash on Gillette’s ‘Toxic Masculinity’ Campaign, Martin Schere en Anne Blankma Ceta. https://glocalities.com/latest/news/gillette-ad